昨年は、あちらこちらでビジネスチャンスを窺うマーケティングリサーチが多かったのですが、今年（の後半あたり？）は新たなビジネスの動きもあると期待しています。

私どもも今年（の後半あたり？）から新しいサービスを展開する予定です。

本年もどうぞよろしくお願いいたします。

今年を振り返ってみると、昨年と比べて依頼の受けたマーケティングリサーチの業務内容が変わってきました。昨年は、どちらかと言えば消費者調査や目的のはっきりした調査を実施することが多かったのですが、今年は市場を模索するような、つかみどころのない調査を行う機会に恵まれた（？）と言えます。どうやって推計するか？？というような市場分析もあり、アナリストの頭を悩ませるものも少なからずあります。

またまだ景気の先行きは安心できない状況ですので、リサーチのトレンドもそれを反映しているのでしょうか。どちらかと言えば、マクロの視点で市場の動向を分析する調査が増えてきていると感じています。

改めて、市場を分析してみると、込み合っているセグメントがある一方で、まったくタッチしていないようなセグメントもあったりします。また、今後拡大しそうな流通チャネルも見えてきたり。一歩引いてマクロの視点で改めて市場分析してみると、いろいろ新しいビジネスの糸口が見えてくるものですね。

【新商品・サービスの市場性は、どのように調べればよいのか】

新しい商品やサービスの市場性を調べたい - よく受ける質問です。前回のトピックと同じく市場規模に関する内容ですが、前回の市場規模の推定とは見る角度が変わります。つまり商品・サービスのカテゴリー毎の市場規模の場合は、同じような商品・サービスの売上から市場規模を見ますが、新商品・サービスの場合は、「買ってくれる顧客」の情報を軸に市場規模を考えます。

カテゴリーをまたいで顧客が移ってくる場合も…

たとえば、朝食スナックバーを考えてみます。スナックバー市場といえば、SOYJOYやヴィダーなどの商品がありますが、菓子パンの代わりにスナックバーを買う人もいますし、夏場は毎朝のおにぎりをスナックバーに変えたという人もいるでしょう。同じスナックバーのカテゴリーの中でシェアを奪うというよりも、別のカテゴリーの商品から顧客が移ってくるということもあるわけです。

買ってくれると想定される顧客について調べる

朝食スナックバーを考えてみたとき、どのような人が買うのか（年代、性別、職業など顧客のプロフィール）、どれぐらいの頻度で買うだろうかなど、アンケート調査等で調べていくと、ざっくりと購買数量が見えてきます。また、どれぐらいの値段で売られるのかによって、金額ベースでの売上が予測できます。

ここで気をつけないといけないこと

見落としがちなのが、アンケート調査などは「ある状態を仮定して」行っていること。たとえば、商品コンセプトを見せて使ってもらって調査をする方法では、「コンセプトを目にする」ことや、「商品がお店などに置いてある」ことを前提にしています。

でも実際はどうでしょうか？せっかく良い商品でも、「え？そんな新商品知らない。」という場合もありますし、「お店に置いていないよ。」という場合もありますし、「商品は良いかもしれないけれど、そのブランドは好きじゃないから興味ない。」という場合もあるのです。かなり現実の設定に近い状況でアンケート調査などが行われるのですが、なかなか100％現実の状況をシュミレーションをして調査をするのは難しいものです。

そこで、アンケート調査以外にも、発売前や発売時にどのようにして新商品・サービスを知ってもらうか（認知の方法）、ブランドの魅力の度合、そして小売店で売られる商品などは、商品の配荷率（配送されて陳列される割合）などを調べます。過去の実績から、これらの要素を掛け合わせて新商品・サービスの売上予測などをするわけです。

そして、市場では番狂わせも

また、売上を予測して、実際に商品・サービスを市場に出しても、番狂わせはあります。たとえば、他社が同じような商品を出してきたり、顧客同士の口コミで予想以上に商品が売れたという場合もあります。

そこまでして商品やサービスの市場性を調べる必要はあるのか、というご意見があるかもしれませんが、調べることでどこの市場に矛先を向けると良いのか、進むべき方向がはっきりしていきます。予測して、軌道修正しての繰り返し - 地味ですが、いつの間にか商品やサービスが市場で大きな存在感を持つ大切な道のりでしょう。

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【市場規模の推定はどのような方法で行うのか】

市場規模の推定といっても、いろいろな方法があり、目的や市場のとらえ方によって推定方法が変わります。ここでは、海外の調査会社でよく行われている方法を取り上げます。

複合的なアプローチ

アンケート調査やインタビュー調査といった、ひとつの調査から情報を集めて結果をまとめるリサーチに比べ、市場規模を推定するリサーチは複雑です。情報を集める方法も、デスクリサーチやアンケート、インタビューと多岐にわたります。と、いうのも一つの調査方法で得られる情報は、限られてしまうからです。また、純粋に情報を集めるだけではなく、集めた情報をもとに情報の整合性を取り、分析をしていきます。

トップダウン・ボトムアップから情報を集める

情報を集めるときは、トップダウン - 市場全体に関する情報収集と、ボトムダウン - 現場からの情報収集という両側からアプローチしていきます。市場規模を見るときに、まず行うのが国内の官公庁の統計データを調べること。その産業の市場規模やそれに関連する情報をしらみつぶしに調べていきます。一方で、たとえば消費財の場合、市場で何が売られているのか、誰が購入しているのか、消費量は、といった情報を実際にお店に回ったり、商品やサービスを確認したり、消費者に関する情報を集めたりします。また、ものの流れに沿って、川上（メーカー）側からと川下（エンドユーザー）からも情報を集めて内容の整合性をとっていきます。

ここで、いくつか気をつけていることがあります。

ひとつは、同じ情報を複数の情報源や方法から確認することです。たとえばデスクリサーチをしていても、同じような内容が違った数値で出ている場合があります。またヒアリングの場合は、同じ情報に関する質問でも、お聞きした方によって答えが違うということがあります。情報の持ち方や立場の違いから出される情報が違う場合があるのです。そのようなときは、「なぜ」を武器に情報の整合性が取れるまで作業を続けます。

また、ボトムアップから一旦トップダウンにもどり、網羅しきれていないところがないかを全体から見て確認します。今、気をつけて見ているのが流通経路の変化でしょうか。以前は小売店のPOS情報でトレンドを見ることができたのですが、インターネットでの取引がますます盛んになってきていますので、市場によってはPOS情報だけでは不十分なケースもあります。

市場規模の推定は、マーケットのあらゆる接点での情報を集めに行きますので、毎回調査をするたびに新しい発見があります。もっとも、決して楽な作業ではありませんが。